海信北美出货增长强劲，年全逆势美 、品牌出但全年出货不及上年。货总货量2020年美、结出LGE上半年各区域出货表现欠佳
，增长中东非与亚太的年全逆势出货快速恢复，经济复苏低于预期，品牌出经济活动也会变得更为活跃；各国财政刺激措施不断推出；疫情常态化推动了部分行业居家办公常态化 、货总货量高端OLED TV上半年出货下降 ，结出主场优势在三个国家级市场各自占据最高份额 ，增长保持强劲增长趋势 。年全逆势TCL率先实现了Mini LED TV量产 。品牌出成本下降 ，货总货量2020年全球出货18.4M ，结出拉美等区域出货增长迅速 。增长随着下半年海外需求复苏
，消费力极强 ， TCL凭借全球产能布局及垂直产业链优势 ，非现场观看赛事需求预计会带动上半年TV出货增长；品牌厂商BP激进 ，中 、与韩国品牌出货量级仍有较大差距，OLED面板供应增加
、另外“黑五”之后品牌厂商因成本上涨上调TV售价，
同比增长25.4%；出货面积149.7M㎡
，同比增长7.4%；出货平均尺寸47英寸 ，三星在中国以外的海外市场出货实现了全面增长 ，三季度起 ，3%，经济虽在复苏但消费习惯保守 ，
海信（含东芝）出货延续增长趋势，全球出货同比增长13.2% ，同比增长25.4%。
2020年全球TV TOP10品牌出货规模
Data Source
：AVC Revo unit
：百万台
解读
：2020年企业别出货表现剖析
三星全球出货48.5M，同比增长12.8% 。同比下降12.1% ，拉动北美TV出货暴涨 。
小米全球出货12.6M
，3.7%；三季度海外市场需求复苏 ，同比增长11.1%。 %
区域表现
疫情对于各区域的经济与消费影响各不相同 ，日本 、北美TV零售强劲 ，
品牌表现
2020年品牌出货呈现出以下特征 ：
一
、同比增长7.6%。但在欧洲与新兴市场 ，海信凭借量子点 、三星分别实现了同比23.6% 、韩市场 ，3.8%
。在新型显示技术应用方面 ，并持续向高端化 、
日本2020年出货增长5%，同比增长17% ，救助措施对TV消费拉动作用应小于2020年，韩国品牌多点布局，三星与LGE美欧出货占比已分别达到59% 、下半年拉美需求快速恢复 ，55%
。房贷利率创新低 、全年出货仅有二季度实现了3.4%的增长 。增长11.2%
，能否获得稳定的面板资源成为制约品牌厂商规模增长的关键因素 。中东非
、
在欧盟与英国一揽子经济刺激措施与“宅经济”消费需求增长之下
，欧TV市场份额分别增至23.3% 、增长1.1% 。同比增长31.8% ，欧市场TV需求高速增长基数过高
，全年出货仅微降0.6% ，小米积极调整产品结构
，上半年虽受疫情影响出货下降 ，中国品牌TCL 、2021年上半年欧洲TV出货预计维持增长 。欧等发达国家为了稳定经济 ，
在中
、随着疫苗在世界范围内的陆续获批与接种 ，三星在海外各区域份额均保持第一 。高端QLED与大尺寸销量增长迅速 ，亚太下半年出货同比持平
，2021年Top4份额预计会进一步提升 。同比增长3.6%
。国际化转型
：2020年小米55英寸及以上尺寸占比46.8% ，20.7%；而新兴市场经济及卫生基础薄弱 ，仍有巨大成长空间
。激光电视等多产品布局国内高端市场；品牌策略上 ，四季度全球TV出货增速放缓 ，韩品牌凭借显示产业集中与先发优势 、按照边际递减效应，在线教育的需求持续增长；东京奥运会 、居民可支配收入增长、欧因经济基础雄厚 、2020年中国东芝品牌授权回归海信
，同比增长15.9%，在产品策略上
，同比增长36.3%
，中国市场规模萎缩 ，
海外市场为全年TV需求复苏注入增长源动力，超越中国成全球最大市场 。OLED 、同比增长1.1%
，2020年小米虽然受到中国市场线上竞争加剧、
综合全年来看，12月底美国次轮9000亿美元的经济救助方案实施
，2020年北美、同比下降1.5% 。但宏观环境于TV需求仍有利好因素
。并率先复工复产 ，2020年全球出货24.3M ，美
、非生活必需品消费低迷
，如何利用多品牌布局打好海内外两张牌考验海信的整合与协同能力 。在发达市场北美与欧洲，2021年小米将整合供应链资源以谋求更健康的发展 。出货快速增长 ，在疫情影响下 ，欧洲杯、增长6.9%；小米陆续发布了大师65英寸OLED电视 、2020年小米海外出货整体增长30.5%
。在北美之外其他市场牢牢占据出货前两名 。新兴市场虽在四季度出货恢复增长 ，却催生了居家办公 、日、东京奥运会延期到2021年举办预计会带动TV出货增长
。
新兴市场中 ，2020年TCL海外出货占比72% ，2020年，国内消费需求依然强劲，其中OLED TV出货3.7M ，各区域TV需求复苏极不平衡 ，
2020年分季度内外销TV出货量与同比
Data Source：AVC Revo unit ：百万台 ，全球TV出货才得以从上半年的低迷中走出 ，品牌影响力，2020年全球TV出货量228.8M ，奥维睿沃(AVC Revo)预测2021年全球TV出货同比持平
。欧两个老牌发达市场是增长关键。2020年OLED TV出货2.2M ，
2020年COVID-19疫情给世界经济带来了巨大冲击 ，2020年欧洲出货47.3M
，2021年北美TV出货料难维持2020年的高增长 。2020年Top4品牌出货占比51.3% ，叠屏 、
二、教育 、受欧洲杯延期举办影响
，亚太与拉美上半年深受疫情影响需求急速下降 ，55英寸透明电视和82英寸8K Mini LED高端电视；红米电视也将走海外 。高端产品需求恢复增长 ，面板供不应求加剧了头部聚集效应
。%
出货节奏
2020年全球TV出货低开高走，面板涨价的影响 ，但面板持续供不应求加速了这一进程
。中大屏显示终端迎来市场规模的整体逆势增长
。房产销量创新高
、海外各区域出货全面增长
，中国最先控制住疫情 ，日本出货增长6%，同比增长1.4英寸。全球TV出货下降8.7% 、2019年重启Vidaa品牌 ，全年出货下降5.7%；中东非2020年出货增长3.7% 。
2021年出货预测
2021年虽然疫情形势依然严峻 ，同比增长1.1%
，美洲杯等赛事延期到2021年举办 ，其中北美增长50% ，以及整机涨价对TV需求会有一定程度的抑制作用，一
、奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，二季度中国区与海外受疫情影响需求下降 ，纷纷推出巨额的财政和货币政策刺激
，欧洲出货分别增长10.6% 、2020年TV出货规模严重萎缩；美
、
IMF预测2021年全球经济会恢复性增长5.5% ，5.3%、中国区出货仍然保持第一；在海外 ，拜登上台后新一轮1.9万亿美元刺激措施也已提上日程 ，
但2020年下半年美、全年出货增长5.4%
。 导读 ：奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示 ，面板资源向更具话语权的头部厂商倾斜，17.5%的高增长；在新兴市场，
LGE全球出货26.1M ，凭借优秀的供应链管控能力、为近五年最大降幅
，但在其他区域市场，
2016-2020全球TV分区域出货量与同比
Data Source ：AVC Revo unit ：百万台，OLED TV普及速度有望加快
。份额增长4.1%
，消费需求缓慢恢复
。广州G8.5 OLED产线已正式量产 ，在首轮2.2万亿美元经济救助方案推行之下，2020年海外出货占比62%
，其中OLED TV出货3.7M，2020年全球TV出货量228.8M ，三星在拉美
、日
、%
2020年中国区出货49M回落到50M以下 ，三个区域全年出货分别增长4.3%、同比增长24.7%；欧洲出货增长86.2%；新兴市场出货同比增长18.4%
。
2016-2020全球TV出货量与同比
Data Source：AVC Revo unit ：百万台 ，娱乐需求的增长 ，俄罗斯与西欧市场正处于成长期 ，随着三季度发达市场的消费复苏 ，北美出货已超过中国达8.2M ，TV品牌两极分化近年一直在上演 ，
北美出货首次突破50M来到53.3M ，财政刺激下市场快速复苏 ，2020年55英寸及以上大尺寸出货占比高达43.7% ，预计下半年全球TV出货会有所下降。叠加下半年海外旺季备货拉动
，创近年最高；随着旺季备货接近尾声 ，Top15品牌BP同比2020年实际出货增长22%
。
